7º Lição = 3º Setor: O papel da Organização Social no Progresso Social

3º Setor: O papel da Organização Social no Progresso Social

Para iniciarmos esta discussão eu gostaria de perguntar se você acha que o terceiro setor tem algum papel sério a desenrolar na missão de “mudar o mundo”? Muitas pessoas afirmam que num futuro não muito distante os Negócios Tradicionais vão continuar impulsionando o desenvolvimento economia e que os Negócios Sociais, que visam o progresso social e não excluem o lucro, vão além de impulsionar a economia, atender as necessidades sociais. É verdade que os Negócios serão os principais catalisadores das mudanças sociais devido a sua capacidade de assumir alta escala e multiplicação, mas sempre haverá aqueles 1 ou 10% da população que não é atingida. Se quisermos ter um mundo onde ninguém é deixado de fora, ninguém é deixado para trás as Organizações Sociais ou Organizações não Governamentais tem sim um papel essencial e sério para desempenhar na nossa sociedade.

Mas então porque as coisas não parecem funcionar? Porque então as Organizações que lutam contra o câncer de mama ainda não acharam uma cura ou tratamento inovador? porque as Organizações que lutam contra pobreza não fizeram nenhuma mudança drástica nesta realidade? Nos Estados Unidos a população abaixo do nível da pobreza esta a 40 anos em 12% da população sem nenhuma variação significativa independentemente de quantas Organizações dedicadas a esta causa existam. Isto é porque estes problemas sociais são MASSIVOS e nossas organizações são pequenas em escala e nós temos um sistema crenças e ética que as mantêm pequenas. Nós temos um livro de regras para o 2º Setor e um livro de regras para o 3º Setor. Este sistema é comparável à Apartheid e discrimina contra as Organizações Sociais, bloqueando seu crescimento, em 4 principais áreas:

1) Salário ou Compensação: No 2º Setor o quanto mais valor você produz mais dinheiro você ganha, mas nós não gostamos de utilizar dinheiro para incentivar pessoas a produzirem mais valor no 3º Setor. Nós temos uma reação bastante viceral à imagem de que alguém possa ganhar muito dinheiro ajudando outras pessoas. Interessante que nós não temos uma reação viceral a imagem de que alguém possa ganhar muito dinheiro não ajudando outras pessoas. Você pode ganhar 1 milhão vendendo videogames para crianças, mas você não pode ganhar meio milhão curando crianças de malária que você é considerado um parasita você mesmo. E nós gostamos de pensar nisto como nosso sistema de ética, mas o que não percebemos é que este sistema tem um poderoso efeito colateral: Cria uma linha de escolha bastante drástica e bem definida entre o profissional escolher fazer muito bem para a sua própria riqueza e a de sua família ou escolher fazer bem para o mundo. Milhares de mentes brilhantes e pessoas superqualificadas, que poderiam levar as ONGs a outro patamar. Estas pessoas se graduam todos os dias das melhores universidades em todo o mundo, marchando direto para o mercado da LUCRATIVIDADE, pois elas não estão dispostas, com o seu potencial, de fazer um sacrifício financeiro vitalício. Quando olhamos a compensações médias de mercado para graduados com MBA, 10 anos após sua graduação, no 2º Setor é de R$400.000,00 no ano, enquanto no 3º Setor o mesmo profissional como CEO de uma grande ONG tem uma média de compensação de R$85.000,00 no ano. E não há como fazer com que uma pessoa de talento proporcional a 400 mil reais fazer um sacrifício de 315 mil reais ao ano para virar o CEO de uma ONG. Vocês podem pensar: Mas isto é porque estes indivíduos são gananciosos. Pode ser que não. Eles podem apenas fazer a conta de que é mais fácil para eles doarem 100 mil reias para esta ONG e ainda receberem desconto de imposto de renda, que estarão contribuindo igualmente a se abdicassem de seu futuro no mundo da lucratividade para trabalhar nesta ONG. Isto é mais fácil para eles, e eles são ainda chamados por nós de filantropos. Mas porque então a compensação financeira dos CEO das ONGs não é aumentada? E a resposta é simples: Nós não vemos com maus olhos que o CEO da Coca Cola vá passar as férias nas Bahamas com a família, mas vemos com maus olhos que o CEO de uma ONG que combate a pobreza passe as férias nas Bahamas com a família, pois como ele pode ter dinheiro enquanto há pessoas pobres no mundo? Você acha mesmo que a compensação deste CEO sozinha iria acabar com a pobreza no mundo? Não seria mais justo considerar que ele poderia utilizar seu conhecimento para multiplicar o impacto social da ONG em até 100.000 vezes o atual ao invés de doar seu salário e ajudar 10 pessoas?

2) Marketing e Propaganda: Nós dizemos ao 2º Setor, gaste, gaste e gaste em propaganda até que o último centavo não gere mais nenhum valor em compra. Mas ao mesmo tempo nós não queremos que nossas doações vão para propagandas para o 3º Setor, se conseguirem uma propaganda de graça tudo bem, mas nós queremos que o nosso dinheiro vá para os necessitados. Como se o dinheiro gasto em marketing e propagando não pudesse gerar somas extremamente maiores para então favorecer os necessitados. Na década de 90 uma empresa Norte Americana criou a campanha AIDSRidesUSA, que foram corridas, caminhadas e passeios de bicicleta em prol da luta contra o HIV nos Estados Unidos, estas pessoas engajadas no movimento arrecadaram para a causa em 9 anos em torno de 500 milhões de dólares para então ser investido na causa, faturamento que a ONG investindo apenas na ação social e doações nunca teria alcançado. Mas a ONG só gerou este engajamento popular investindo em itens como páginas inteiras de anuncio no New York Times e contando com um orçamento de milhões em Marketing. As pessoas estão esperando para que peçam delas ajuda para resolver os problemas sociais. As pessoas querem medir o seu potencial de engajamento e impacto para causas com as quais se preocupem profundamente, mas para isto elas têm que ser atingidas, para isto elas tem que escutar a chamada das causas. Mas a barreira imposta pelo não investimento em marketing cria uma linha através da qual as ONGs não conseguem atingir a população e não conseguem multiplicar seu faturamento e investimento social através desta grande ferramenta que é o marketing.

3) Arriscar em novas ideias para gerar receita: A Disney pode fazer um filme de 100 milhões de reais que não tem o sucesso esperado de mercado, mas está tudo bem, é planejado que nem todos os filmes sejam um sucesso massivo de bilheteria. Mas uma Organização gasta 1 mizero milhão em um evento ou produto que não traz no mínimo 75% de retorno nos próximos 12 meses e sua idoneidade já é questionada. Visto isto as Organizações Sociais tem medo de fazer qualquer ação inovadora ou ousada porque se a coisa falhar suas reputações serão arrastadas para a lama. Ao proibir o fracasso estamos matando a inovação, ao matar a inovação estamos matando o crescimento e ao matar o crescimento estamos matando a capacidade das Organizações de resolverem qualquer problema social.

4) Tempo: O Amazon.com operou por 6 anos até dar algum retorno a seus investidores, apenas trabalhando em construir escala e mercado, mas todos tinham paciência e eles sabiam que existia um objetivo a longo tempo para construir dominância de mercado. Se alguma Organização Social tivesse o sonho de construir uma solução que requeresse a formação de um mercado e escala por 6 anos onde nesse tempo nenhum dinheiro fosse direcionado ainda para os necessitados nós iríamos crucificá-la. Ou seja, as ONGs têm além de tudo menos tempo hábil para solucionar que hoje nós mesmos consideramos problemas MASSIVOS na sociedade.

Em resumo o 3º Setor não pode compensar seus colaboradores como o 2º Setor, não pode investir em chamadas para seus consumidores/colaboradores como o 2º Setor, não pode arriscar em formas inovadoras de geração de renda como o 2º Setor, pois há possibilidade de falha e tem menos tempo para achar seu público alvo, transmitir seus conceitos e demonstrar resultados que o 2º Setor, ou seja, não tem nenhuma vantagem de mercado que possibilite seu crescimento. Se tivermos alguma dúvida quanto a isto basta verificar o gráfico abaixo onde vemos que de 1970 até 2009 apenas 146 ONGs ultrapassaram a barreira de 50 milhões de faturamento enquanto no mesmo período mais de 46.000 mil empresas o fizeram.

Esta barreira que nós mesmos impomos ao crescimento financeiro das ONGs aliada a sua dependência de doações e falta de visão empresarial, visão de sustentabilidade financeira e visão de retorno sobre investimento, impedem que elas sejam hoje peças fundamentais na transformação social e solução dos grandes problemas mundiais.

Vemos que sim as Organizações Sociais tem um papel fundamental para desempenhar no Progresso Social, mas que o mesmo esta aliado a um mudança na educação da sociedade atual. Sem esta educação continuaremos preso a este modelo antigo e deficiente das Organizações Sociais Tradicionais.