6º Lição = 2º Setor: O papel da Empresa no Progresso Social

2º Setor: O papel da Empresa no Progresso Social

O sistema capitalista está sitiado. Nos últimos anos, a atividade empresarial foi cada vez mais vista como uma das principais causas de problemas sociais, ambientais e econômicos. É generalizada a percepção de que a empresa prospera à custa da comunidade que a cerca.

Para piorar, quanto mais adotou a responsabilidade empresarial, mais a empresa foi sendo responsabilizada pelos problemas da sociedade. Em certos países, a legitimidade da atividade empresarial caiu a níveis inéditos na história recente. Essa queda na confiança leva lideranças políticas a instituir normas que minam a competitividade e inibem o crescimento econômico. O meio empresarial entrou num círculo vicioso. Grande parte do problema está nas empresas em si, que continuam presas a uma abordagem da geração de valor surgida nas últimas décadas e já ultrapassada. Continuam a ver a geração de valor de forma tacanha, otimizando o desempenho financeiro de curto prazo e, ao mesmo tempo, ignorando as necessidades mais importantes do seu cliente e influências maiores que determinam seu sucesso a longo prazo. Só isso explica que ignorem o bem-estar de clientes, o esgotamento de recursos naturais vitais para sua atividade, a viabilidade de fornecedores cruciais ou problemas econômicos das comunidades nas quais produzem e vendem. Só isso explica que achem que a mera transferência de atividades para lugares com salários cada vez menores seria uma “solução” sustentável para desafios de concorrência.

Alguns líderes empresariais e intelectuais já compreendem que a empresa deve liderar a campanha para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. A maioria das empresas continua presa a uma mentalidade de “responsabilidade social” na qual questões sociais estão na periferia, não no centro. A solução está no princípio dovalor compartilhado, que envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico, e não algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro. Este conceito pode desencadear a próxima grande transformação no pensamento administrativo. Contudo para que se materialize, líderes e gerentes terão de adquirir novas habilidades e conhecimentos — como, por exemplo, uma apreciação muito mais profunda das necessidades da sociedade, uma maior compreensão das verdadeiras bases da produtividade da empresa e a capacidade de transpor a fronteira entre as esferas com e sem fins de lucro para colaborar. Diferentemente dos líderes e gerentes atuais de empresas que geralmente tem maior conhecimento em como gerar demanda e como incentivar o consumidor a adquirir produtos e serviços que muitas vezes não necessitam. A empresa ao invés de se adaptar as necessidades da sociedade ou criar novas necessidades deveria nascer a partir da observação das mesmas.

Na velha e estreita visão do capitalismo, a empresa contribui para a sociedade ao dar lucro, o que sustenta emprego, salários, consumo, investimentos e impostos. A empresa é, em grande medida, um ente autossuficiente, e questões sociais ou comunitárias estão fora de sua alçada (essa é a tese convincentemente defendida por Milton Friedman em sua crítica à noção da responsabilidade social empresarial). Essa perspectiva permeou o pensamento administrativo nas duas últimas décadas. A empresa se concentrou em incitar o consumidor a comprar mais e mais de seus produtos. Diante da crescente concorrência e da pressão de acionistas por resultados de curto prazo, gestores recorreram a ondas de reestruturação, corte de pessoal e transferência para regiões de menor custo, alavancando paralelamente o balanço para devolver capital aos investidores. Nesse tipo de competição, as comunidades nas quais a empresa operam sentem que pouco ganham, ainda que os lucros subam. O que sentem, isso sim, é que o lucro se dá a sua custa.

Nem sempre foi assim. No passado as empresas surgiram para atender necessidades da sociedade, necessidades básicas como vestuário, moradia, alimentação, entre outros. Após a revolução Industrial e a noção de produção em massa e consumismo as empresas voltaram seu foco para a lucratividade econômica apenas. Dois fatores principais influenciaram na amplificação desta noção:

1) À medida que outras instituições sociais entraram em cena os papéis e responsabilidades perante as necessidades da sociedade foram abandonados ou delegados. A solução de problemas sociais foi entregue a governos e a ONGs. Programas de responsabilidade empresarial surgiram basicamente para melhorar a reputação da empresa e são tratados como um gasto necessário. Implicitamente, cada lado trabalha de forma separada um do outro e ninguém se julga responsável pelo todo.

2) Economistas legitimaram a ideia de que, para beneficiar a sociedade, a empresa deve moderar seu sucesso econômico. Segundo este conceito surgem externalidades quando a empresa gera custos sociais com os quais precisa arcar, como a poluição. Logo, a sociedade impôs impostos, normas e sanções para que a empresa “internalize” essas externalidades. Essa perspectiva também moldou a estratégia das próprias empresas, que basicamente excluíram considerações sociais e ambientais de seu raciocínio econômico principal e reservam verbas para “compensações” que devem fazer a sociedade. O pensamento criado foi: “Meu produto faz sucesso entre os consumidores, mas prejudica o meio ambiente, porém eu tenho um programa de compensação ambiental onde eu doo milhares de reais ao ano para o meio ambiente.” Este pensamento é o que cria este ciclo vicioso de destruição X compensação ambiental e deveria ser substituído por: “Meu produto faz sucesso entre os consumidores e ataca a degradação ambiental de frente”. Um produto que é um grande exemplo de que isto é possível é o Nuru Light, uma lâmpada a bateria que tem substituído na África a utilização de querosene para iluminação em áreas onde não há energia elétrica, o que compõe grande parte do continente. O querosene é prejudicial à saúde e ao meio ambiente, além de extremamente perigoso e inflamável, e vinha sendo usado em larga escala por toda uma sociedade. A introdução do Nuru Light, que inclusive é mais barato que o querosene, foi um grande sucesso entre os consumidores e enfrenta de frente um grande problema ambiental.

Num nível muito básico, a competitividade de uma empresa e a saúde das comunidades a seu redor estão intimamente interligadas. Uma empresa precisa de uma comunidade vicejante não só para gerar demanda para seus produtos, mas também para suprir ativos públicos essenciais e um ambiente favorável. Uma comunidade precisa de empresas prósperas para criar empregos e oportunidades de geração de riqueza para seus cidadãos. E reza a teoria da estratégia que, para ser bem-sucedida, uma empresa precisa criar uma proposta de valor diferenciada que atenda às necessidades de um conjunto visado de clientes. A empresa obtém vantagem competitiva pelo modo como configura a cadeia de valor, ou a série de atividades envolvidas na criação, produção, venda, entrega e suporte de seus produtos ou serviços. Há décadas administradores estudam o posicionamento e a melhor maneira de projetar atividades e integrá-las. Contudo, a empresa deixou passar oportunidades de satisfazer necessidades fundamentais da sociedade e não soube entender o impacto de mazelas e deficiências sociais na cadeia de valor. O campo de visão simplesmente foi muito estreito.

O capitalismo é um veículo inigualável para a satisfação das necessidades humanas, o aumento da eficiência, a criação de emprego e a geração de riqueza. Só que esta concepção estreita do capitalismo impediu que a atividade empresarial explorasse todo seu potencial para enfrentar os grandes desafios da sociedade. As oportunidades de negócios que somassem a lucratividade ao progresso social sempre estiveram aí, mas foram negligenciadas devido à falta de visão ampla do capitalismo e dos gestores e líderes deste setor. Uma empresa atuando como empresa, não como um ente filantrópico, é o agente mais forte para lidar com as questões sociais, econômicas e ambientais a nossa frente. O momento para uma nova concepção do capitalismo é agora; as necessidades da sociedade são grandes e seguem crescendo. Esta transformação tem potencial para redefinir o capitalismo e sua relação com a sociedade e talvez seja a melhor oportunidade para legitimar de novo a atividade empresarial como algo definitivamente benéfico e conectado a evolução da sociedade. Neste formato a Empresa Tradicional deixa de ser assim considerada para ser identificada como: Negócio Social.

Concluímos que a Empresa tem um grande e importante papel a desempenhar no Progresso Social, mas que isto depende de abrir a visão dos líderes e gestores deste setor para uma compreensão mais ampla não só da sociedade, mas de seus próprios modelos de negócio e cadeia produtiva. Sem que esta visão seja ampliada, ou novos profissionais de visão mais ampla assumam a liderança das Empresas, continuaremos presos a este ciclo vicioso de esgotamento de recursos e visão de curto prazo.